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鏈接心智、營銷升位,TikTok Ads定義出海營銷“新公式”

發布時間:2019-07-29 10:57:40  來源:北國網    背景:

  人口紅利日益消弭、存量競爭日趨激烈,出海已成中國企業發展的最熱詞。隨著全球化進程的不斷推進,中國在電商、游戲、3C、文創等領域與世界融合的腳步正在加快。對中國企業而言,出海的挑戰與機遇并存,如何才能贏在全球?

  在7月27日的GMIC全球化論壇上,TikTok Ads大客戶營銷策略負責人路川發表《擁抱全球共贏未來》主題演講,他提出品牌出海的核心關鍵詞是“鏈接用戶心智”,不僅是流量采買,更要提升品牌認知、認同,讓用戶從“需要到想要”,并給出了TikTok Ads對出海營銷的新方法論。

  人群占位:短視頻、新消費圈層、本地化表達,造就出海三大機遇點

  根據《財富》雜志最新發布的全球500強名單顯示,中國有129家企業上榜,然而他們在海外的營收占比仍有上升空間,以貿易為例,中國是全球最大貿易國,但服務貿易總額僅占到全球總量的6.4%。

  結合TikTok Ads的出海實踐,路川認為,當前中國企業出海擁有三大機遇:其一,全球媒介形態正在加速迭代,短視頻浪潮席卷全球。根據研究機構eMarketer的報告,短視頻已經超越圖片成為全球廣告主最關心的視頻內容形式。

  其二,消費圈層發生變遷,新世代的消費者正迅速成為消費主力。根據彭博社及QuestMobile的數據顯示,年輕用戶(新世代+千禧一代)已占所有消費者的63.5%,品牌在新消費人群中的傳播路徑逐漸呈現去中心化和口碑化。

  其三,本地化表達,這已成為中國企業出海時穿透文化壁壘的關鍵要素,即便是連鎖的品牌或產品也正在將營銷非標準化。語言、民俗、節日、紅人、熱梗都可以是影響營銷的差異化因素。

  基于短視頻的媒介形態、抓緊年輕消費群體獲取長期化價值、因地制宜降低品牌認知門檻,構成了品牌出海時“人群占位”的三大機遇點。

  營銷升位:流量、裂變、服務,TikTok Ads釋義出海營銷新公式

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  路川認為鏈接消費者心智,不僅要有人群占位,品牌營銷也應與之同步升級。

  傳統的消費者行為理論中,用戶的消費旅程總共要經歷關注、感興趣、搜索、行動、分享5個步驟。然而在短視頻時代,營銷路徑被快速縮短,基于個性化推薦,用戶可以快速獲取信息,并在同一時間完成對品牌的關注、購買和行動。更短的決策鏈路,形成更快的實效連接。

  與此同時,短視頻正在與社交、娛樂、消費、生活、文化等用戶場景一起下沉,進入當地用戶的生活、娛樂、消費、文化的方方面面。例如,TikTok參加了美國網紅節VidCon、在韓國電視劇中進行劇情植入、融入馬來西亞當地的春節活動等。場景下沉使得在當地消費者心中,TikTok的品牌符號更趨鮮明。

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  在營銷升位的大趨勢下,TikTok Ads提出了在海外市場建立用戶心智鏈接的新公式:Content (內容展現力)+ Interaction(內容互動力) + Glocalization(本地化服務)。

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  目前TikTok Ads全球產品矩陣包括TikTok、TopBuzz、BuzzVideo、VigoVideo等。在內容展現力方面,TikTok Ads通過多樣的視覺廣告產品,引爆更鮮明的品牌形象。以TopView為例,強大視覺沖擊力+沉浸式體驗讓OPPO新機Reno登陸印度市場時選擇了TopView打開市場第一波聲量。

  TikTok Ads還提供了多元的創意工具,為品牌提供了定制音樂、貼紙、達人優選等,助推品牌打造更豐富的創意能力。

  在內容互動力上,TikTok Ads是全球為數不多能夠讓品牌創建自有內容交互體系的平臺之一。一方面,TikTok Ads擁有龐大的公域內容池,融合全球各地多元化多圈層的創作者生態,積累了大量本地的KOL、紅人;另一方面,品牌主頁功能讓出海企業不再苦于公域流量的競爭,而能夠借力私域流量池,積累社交資產并實現變現。

  在內容本地化上,TikTok Ads可以從深度與廣度入手,幫助品牌全方位構建在當地的影響力。在全球市場的本地化服務能力方面,TikTok Ads在主要市場均設有當地辦公室,與當地創作者、MCN、PGC機構緊密合作,開展基于當地節日、線下本地創作大會、融入當地季節性主題項目的營銷活動。

  TikTok Ads還是少有數能夠將流行內容在短時間內多區域推廣的平臺之一。以優衣庫發起的#UTPlayYourWorld活動為例,在日本、美國、法國同時掀起參與熱潮,活動在全球范圍的總瀏覽量達數億次,并實現多個區域市場的聯動。

  流量、裂變和服務能力,構筑起TikTok Ads在出海營銷時的核心競爭力。隨著本地化、短視頻、新消費世代成為全球趨勢,鏈接用戶心智,讓TA從“需要”到“想要”將是每個出海品牌的必經之路。

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